|
Шульженко О.В., г. Минск
На фоне несоответствия потенциальных возможностей быть здоровым, предоставляемых современными достижениями медицинской науки и технологии, и реального состояния дел в практике здравоохранения, особое значение приобретает роль человека в борьбе за собственное здоровье. Очевидно, что успех в распространении и укреплении здорового образа жизни может быть достигнут лишь совместными усилиями специалистов- медиков и населения. Результаты во многом зависят от психологических особенностей и поведения последних, а также от эффективности коммуникации между сторонами, участвующими в данной социальной практике. Доступна ли обывателям информация о том, как сохранить и укрепить свое здоровье? В какой степени она используется в повседневной жизни?
Из истории пропаганды здорового образа жизни известно, что, к сожалению, само по себе обладание соответствующей информацией не обеспечивает гарантии здорового поведения [6, 12]. Социальные психологи отмечают, что установки и поведение, связанные с сохранением собственного здоровья, имеют сложную детерминацию и оказать на них существенное воздействие не просто. Исследователи указывают на серьезные естественные препятствия, психологические и социальные, из-за которых убеждающее воздействие призывов к здоровому образу жизни серьезно ограничено. Сюда включают: удовольствие от большинства вредных привычек; необоснованный оптимизм большинства людей в отношении своего здоровья; скептическое отношение к сообщениям о здоровом образе жизни и активную конкуренцию в виде сообщений противоположного характера [9].
Масс-медиа обладают серьезным потенциалом в оказании позитивного воздействия на образ жизни людей, но этот потенциал до сих пор полностью не раскрыт. Социальная психология уделяет достаточно серьезное внимание эмпирическим исследованиям и практическим рекомендациям касательно того, какие формы и техники убеждающей коммуникации наиболее эффективны, и как их можно использовать в медиа-пропаганде здорового образа жизни. В то же время здесь до сих пор отсутствуют внятные ответы на вопросы общего характера (о том, какова природа и динамика представлений и установок в области здоровья; как строится общение и взаимодействие между медиками, государством, и населением - как социальными группами, участвующими в практике здравоохранения; каковы основные механизмы социального влияния в данной сфере жизни и др.) - без которых сложно оказывать планомерное пропагандистское воздействие. Внимания требует теоретико-методологическая база социально-психологических исследований в указанной проблемной области, чей односторонний характер представляет собой потенциальное препятствие для дальнейшего научного прогресса в практике пропаганды здорового образа жизни.
Пропагандистское воздействие, осуществляемое в медиакоммуникациях в расчете на массовую аудиторию, является одной из самых распространенных форм деятельности, направленной на формирование ответственного отношения к здоровью. Концептуальной основой такого рода воздействий являются теории убеждающей коммуникации, разработанные, главным образом, в рамках когнитивно-бихевиорального направления социальной психологии. К настоящему времени здесь наиболее полно раскрыты возможности одностороннего коммуникативного воздействия на формирование индивидуальных установок. Данная модель предполагает, что установки формируются в процессе самостоятельного усвоения и обработки информации индивидом [2, 9]. Большое количество специальных экспериментальных исследований, проведенных в рамках данной концепции, привело к разработке системы приемов коммуникативного воздействия, которые широко используются в рекламе и пропаганде. Но практика убеждающих кампаний показала, что применение разработанных в рамках когнитивно-бихевиорального подхода техник убеждающего воздействия не гарантирует ожидаемого эффекта. В частности, в области пропаганды здоровых привычек исследователями зафиксирована довольно низкая эффективность медиа-пропаганды в сравнении с непосредственным общением [12].
Можно предположить, что в определенной степени неудачи массовых пропагандистских кампаний связаны с теоретико-методологическими ограничениями упомянутого выше социально-психологического подхода к формированию аттитюдов, в центре которого - предположение о том, что объектом пропаганды является отдельный индивид, самостоятельно обрабатывающий (более или менее качественно) предлагаемую средствами массовой коммуникации (СМК) информацию. Что собой представляют накопленные социальной психологией эмпирические данные по проблемам медиа-пропаганды? Как уже отмечено выше, социально-психологические исследования, посвященные целенаправленному изменению установок и поведения в коммуникации, проводились и проводятся, как правило, в контролируемой лабораторной обстановке. Данный подход, основанный на позитивистской логике, имеет ряд преимуществ, поскольку позволяет исследователю изучить и доказать каузальные связи между выделенными им основными переменными (в данном случае - факторами убеждающей коммуникации и ее эффектами). В то же время этот подход имеет ряд ограничений. В лабораторной обстановке, когда индивид изолирован от «посторонних» внешних влияний, возможно изучение, главным образом, индивидуальных когнитивных процессов. Этим можно объяснить традиционную для этого подхода сферу интересов. Основное внимание здесь сфокусировано на поведении и психологических характеристиках индивида и возможности оказания на них непосредственного влияния. Как отмечает один из известных представителей когнитивного подхода в пропаганде Ф. Зимбардо, социальная психология сосредоточена на том, что происходит у человека в голове, и том, как на его мысли, чувства и поступки могут повлиять другие люди [9].
Основные результаты, которые предоставил данный подход практикам рекламы и пропаганды, - данные о закономерностях формирования индивидуальных установок в условиях специально организованной коммуникации, когда одна из сторон имеет широкие возможности манипулировать индивидуальными процессами обработки информации. Но нельзя упускать из вида тот факт, что такие манипуляции, возможные в ситуации искусственной изоляции, в реальной жизни часто становятся невозможными. В социальнопсихологической литературе накоплено значительное количество данных о так называемых «групповых эффектах», когда на пути убеждающего воздействия становятся те агенты социального влияния, которые в обычной жизни постоянно действуют на поведение и установки индивидов.
Упорная вера в явно провалившиеся пророчества, которую демонстрируют члены религиозных общин при взаимной поддержке, рецидивы у «перевоспитанных» преступников и наркоманов при возвращении в привычную социальную среду - эти и другие примеры свидетельствуют о том, что социально-психологические процессы в группах, к которым принадлежит индивид, задают определенные ограничения для внешнего по отношению к ним пропагандистского воздействия [2, 7, 9]. Можно сказать, что для индивида существуют основные, или естественные, субъекты социального влияния, задающие систему социальных представлений с их нормативными, ценностными аспектами. Это группы идентификации или значимое непосредственное окружение индивида. Почему непосредственное общение как источник социального влияния гораздо эффективнее высокотехнологичной медиа-пропаганды, построенной с учетом факторов убеждающего воздействия? В ответе на данный вопрос может содержаться важная для понимания природы социального влияния и динамики индивидуальных представлений информация.
Существуют основания полагать, что формирование и изменение представлений о здоровье и болезнях (а также о других важных вещах) находятся большей частью вне сферы индивидуальной компетенции. Они формируются и поддерживаются социальными общностями в коммуникациях и повседневной практике в соответствии с уникальным культурноисторическим контекстом их существования [15, 20]. К наиболее существенным препятствиям для прямого убеждающего воздействия на индивидуальные установки и поведение по поводу здорового образа жизни следует отнести тот факт, что они по существу базируются на обыденных групповых репрезентациях данной области действительности. Для более эффективной пропаганды здорового образа жизни важно учитывать и групповой уровень формирования соответствующих представлений и установок. На данном уровне пропагандистского воздействия, возможно, придется учитывать и использовать другие социально-психологические закономерности, которым в настоящее время специалисты в области пропаганды уделяют мало внимания. Необходимым условием успеха социальной рекламы является тщательное изучение аудитории как социальной группы - со своей историей, внутренними групповыми процессами, нормами, представлениями о действительности.
Изолированные от социального окружения индивиды, самостоятельно вырабатывающие свою точку зрения по всем вопросам жизни, - абстракция, созданная в социальной психологии для удобства проведения «строгих» экспериментов. Индивиды ориентируются в социальном мире, в значительной степени опираясь на системы представлений и убеждений, сформированных на коллективном уровне, - той общностью, к которой они принадлежат. Общение, социальное взаимодействие, включение в социальные практики (начиная от усвоения языка и далее) - те процессы, которые позволяют индивиду приобретать концепции и правила в тех областях жизни, относительно которых он может вообще не иметь опыта непосредственного восприятия и деятельности. Теория социальных репрезентаций учитывает эти существенные моменты и по этой причине может рассматриваться как более перспективная концептуальная основа пропагандистского воздействия [13, 15, 20]. Следуя логике данной теоретической концепции, разработка приемов непосредственного воздействия на индивидуальные установки и поведение должна быть дополнена изучением возможностей воздействия на групповые процессы формирования убеждений и норм поведения. Для пропаганды, ориентированной на массовую аудиторию медиа-коммуникаций, одним из основных социальнопсихологических процессов, опосредующих эффекты внешних пропагандистских воздействий, являются процессы социальных репрезентаций [18].
Согласно такому, более социальному подходу к процессам познания, массовое пропагандистское воздействие всегда сталкивается не только с проблемами влияния на индивидуальные когнитивные процессы, но и с проблемами влияния на групповые процессы формирования убеждений и норм поведения. Данные процессы имеют своеобразную природу и динамику. Массовые коммуникации в ходе общественно-исторического развития приобрели особое значение для групповых процессов познания. Именно в этом и заключается их потенциал в плане позитивных изменений в обществе. В настоящее время в качестве теоретической модели социально - психологических исследований медиа-пропаганды целесообразно использовать теорию социальных репрезентаций, где учтены указанные выше принципиальные моменты.
Кратко рассмотрим предоставляемую данной теорией схему формирования и изменения социальных представлений с участием СМК. Массовые коммуникации (в том числе пропагандистского характера) наряду с повседневной практикой и непосредственным общением выступают пространством, где локализованы процессы социальных репрезентаций - процессы когнитивно-конструктивного характера, субъектами которых выступают социальные общности. Можно предположить, что основные эффекты медиа-пропаганды связаны с ее влиянием на текущие процессы формирования социальных репрезентаций в обществе и как таковые должны исследоваться с привлечением адекватных теоретических моделей и методов. Это одно из основных теоретических положений, которое может быть обосновано с опорой на подход методологической триангуляции, когда для описания и концептуализации изучаемых феноменов привлекаются данные, полученные в различных теоретических подходах с помощью различных методов. В частности, по проблемам пропаганды здорового образа жизни существует достаточно большое количество эмпирических данных, накопленных представителями различных дисциплин и теоретических направлений. Последовательная триангуляция, при которой полученные при помощи одной методологии данные применяются в качестве основания для последующей разработки проблемы с привлечением альтернативной методологии, может быть использована как основа теоретического анализа проблем массового пропагандистского воздействия в области психологии здоровья [17].
Категория социальных репрезентаций определяет знания и убеждения, обеспечивающие интеграцию социальной общности, в качестве коллективных по производству и функционированию, символических по характеру и обладающих особым статусом для индивидов, являющихся членами данной общности [20]. Социальные репрезентации принимаются индивидом как членом определенной социальной группы и как участником определенных коллективных практик при посредстве процессов социальной идентификации. Таким образом, социальные репрезентации можно рассматривать в качестве психологических характеристик членов определенной группы, сформированных на коллективном уровне, в коммуникациях и совместной деятельности. Социальные функции такого рода знаний и убеждений в поддержании совместных практик и определенных отношений между субъектами социальной общности, которые более подробно будут обсуждаться ниже, предполагают преобладание ценностных, концептуальных его аспектов над данными эмпирического опыта [20]. В связи с этим наиболее адекватным теоретико-методологическим контекстом исследования социальных репрезентаций и их формирования под воздействием пропаганды в массовых коммуникациях следует считать концепцию социального конструктивизма. Соединение когнитивизма и конструктивизма в исследовательской модели социальных репрезентаций позволит достаточно четко определить отношение между индивидуальными и групповыми процессами социального познания, коммуникациями и социальной практикой, а также воспользоваться более продуктивной в изучении контекстно зависимых, культурно и исторически относительных объектов, каковыми являются социальные репрезентации, методологией. Целесообразно исследовать социальные представления как результат согласованного выбора между их многочисленными значениями, а также обратить серьезное внимание на факторы, детерминирующие этот выбор [20]. Такой конструктивистский подход откроет исследователям путь продуктивного взаимодействия с другими социально-психологическими теориями, в частности дискурсной психологией, которая рассматривает динамику развития отношений социальных субъектов, выраженную в попытках определенным образом конструировать понимание действительности и таким образом направлять поведение других в заданное русло.
Социальные репрезентации, в соответствии с парадигмой конструктивизма, рассматриваются авторами теории не как статичные, довлеющие над жизнью общества (как это представлял себе, в частности, Э. Дюркгейм) [13]. Они динамичны; и их динамика представляет собой конструктивно-познавательную активность социальных общностей, которые формируют, изменяют, воспроизводят те или иные концепции действительности в коммуникациях и социальных практиках. Данное положение уточняет механизмы действия представлений, идущих из прошлого, на настоящее. Прошлое не является неизменной данностью, в которой социальные репрезентации навязываются нам с непреодолимой силой. Скорее действие представлений, идущих из прошлого, необходимо понимать как процесс, развивающийся внутри текущих коммуникаций и социальных практик. Можно предположить, что субъекты, поддерживающие практики и реализующие в них свои интересы, заинтересованы и в сохранении соответствующих концепций действительности. То же можно сказать и о возникновении в поле коммуникаций новых концепций действительности - за их продвижением находятся социальные субъекты, которые пытаются инициировать изменения в социальной практике и повлиять на поведение остальных ее участников путем трансформации этих, поначалу абстрактных, концепций в действующие модели обыденного сознания.
По мнению авторов теории, коммуникации играют ведущую роль в процессах социальных репрезентаций. Согласно Московичи, коммуникации - основной процесс, внутри которого существуют и развиваются социальные репрезентации, обретая статус истины. В процессах текущих коммуникаций и в повседневной практике можно наблюдать формирование социальных репрезентаций, их исчезновение и забвение, а также возвращение старых, казалось бы, навсегда ушедших в прошлое представлений [20].
Как отмечает Московичи, исторически исходной формой коммуникаций, в которых формировались социальные репрезентации, являлось непосредственное общение. На современном этапе развития общества, для которого характерно связанное с урбанизацией и разделением труда сужение круга личных контактов и уменьшение сфер индивидуальной компетентности, ведущую роль в процессах социальных репрезентаций играют медиа-коммуникации. Индивиды становятся носителями социальных представлений, включаясь в коммуникации, опосредованные книгами, архитектурой, кино, прессой.
Согласно теории, медиа-коммуникации становятся на место непосредственных обсуждений общезначимых вопросов при формировании социальных представлений относительно обсуждаемых в них аспектов социальной реальности.
Уже в своем первом исследовании «Психоанализ, его образ и публика» [13] Московичи обратился к изучению формирования и распространения социальных репрезентаций при посредстве масс-медиа. Он выделил распределение ролей в этих процессах, а также последовательность, которую проходит новая концепция, прежде чем стать достоянием обыденного мышления: «Трансформация новых идей движется от специализированных научных публикаций через серию экспертных обсуждений в более или менее популярных изданиях или устных дискуссиях к присвоению нового знания обыденным мышлением» [10]. Отметим, что присвоение публикой транслируемых масс-медиа концепций не происходит пассивно. Публика усваивает предлагаемые концепции избирательно, приспосабливая их к особенностям своей реальной жизни. Иными словами, медиа-институты и аудитория активно взаимодействуют, совместно осуществляя объективацию и якорение новых концепций. Это активное межгрупповое, субъектсубъектное взаимодействие, где разрешаются важные вопросы социальных отношений, власти и т.д. Говоря о межгрупповом (или макросоциальном) взаимодействии, мы имеем в виду реальные социальные группы, стоящие за обобщенными названиями медиа-институты и аудиторию. Обнаруженные в этой исследовательской работе данные относительно активной роли аудитории и закономерностях принятия ею тех или иных идеологических концепций позволяют сделать важные выводы для организации пропагандистских кампаний. Необходимо учитывать, что возможности профессионалов, продвигающих определенные концепции в качестве общих моделей понимания действительности, не являются безграничными. Эффективность такого рода деятельности будет существенно снижаться, если продвигаемая концепция не даст возможности отвечать на актуальные для аудитории вопросы вполне определенным образом, т.е. согласованно с ее субъективно воспринимаемыми и объективными условиями жизни, мотивами, с тем, какой бы она хотела видеть действительность и свое в ней место.
В массовых коммуникациях, как и в непосредственном общении, происходит моделирование социальной жизни, отношений между социальными субъектами и их деятельности. Для массовых коммуникаций характерно моделирование отношений и деятельности субъектов макросоциального уровня - больших социальных групп. В таком теоретикометодологическом контексте пропаганда здорового образа жизни рассматривается как тесно связанная с такими социально-психологическими проблемами, как межгрупповые отношения и коммуникации, динамика социальных репрезентаций и т.д. Мотивационные тенденции социальных субъектов в развитии отношений и социальной практики здравоохранения могут существенно отличаться. В рассматриваемом случае, если говорить в несколько упрощенной форме, медики желают, чтобы максимум ответственности за сохранение своего здоровья взял на себя сам человек, а обыватели хотят жить в свое удовольствие и ждут, чтобы медицина совершала чудеса в восстановлении утраченного здоровья. Третий участник практики - государство - заинтересован в сокращении затрат на здравоохранение. Трансформация массовых представлений о здоровье и правилах его сохранения в таком контексте становится потенциально проблематичной, особенно если игнорировать рассмотренные выше социально-психологические проблемы влияния.
Массовые коммуникации могут рассматриваться как пространство идеологической борьбы за распространение определенной модели действительности, в той или иной степени устраивающей всех участников социального взаимодействия и позволяющей поддерживать социальные практики.
Существующая в массовых коммуникациях практика пропаганды специализирована на профессиональном участии в этой борьбе медиаинститутов. Социальные репрезентации в принципе могут быть навязаны профессионалами, умеющими манипулировать идеями и группами одновременно; их универсальная стратегия состоит в том, чтобы заставить здравый смысл работать на себя [3]. Наблюдение за реальными попытками оказания влияния медиа-институтами на поведение и убеждения может дать ответы на вопросы относительно социально-психологических механизмов, на которые они опираются.
Пропагандистское воздействие в самом общем смысле понимается как попытка регулирования деятельности относительно свободных в выборе и действующих в соответствии со своими потребностями людей (главным образом через средства массовой коммуникации, а также в непосредственных агитационных выступлениях). В социальной психологии широко исследовались так называемые слагаемые убеждения, сгруппированные в четыре основные группы (коммуникатор, сообщение, канал, аудитория), а также два «основных пути убеждения» - внушение и убеждение [2]. В настоящее время накоплено значительное количество эмпирических данных такого рода, однако говорить о достаточном теоретическом осмыслении механизмов пропагандистского воздействия пока рано. В частности, при отсутствии адекватной теоретической модели социального влияния на индивидуальное сознание и поведение, достаточно сложно объяснить и его механизмы, и то, почему те или иные факторы оказываются действенными в тех или иных случаях. Следовательно, невозможным становится и прогноз эффективности тех или иных информационных кампаний. Теория социальных репрезентаций, соединяющая в единый, непрерывный континуум социальное познание, массовые и непосредственные коммуникации, а также процессы внутри- и межгрупповой динамики, представляет собой, на наш взгляд, одну из наиболее перспективных теоретических моделей для исследований в данной проблемной области.
Согласно данной теории, специализированная пропагандистская продукция СМК выступает частью общего процесса формирования социальных репрезентаций действительности на макросоциальном уровне. В качестве основного механизма пропагандистского воздействия в вопросах общественной практики (к которым относится и область здравоохранения) необходимо рассматривать не прямое изменение убеждений и поведения индивида, а формирование определенных социальных репрезентаций, на основании нормативного и информационного влияния которых и происходит опосредованное воздействие на убеждения и модели поведения индивидов. При этом необходимо учитывать природу и социальноисторическую специфику существующих социальных репрезентаций, а также тенденции в социальной практике, к которой они относятся. За социальными практиками же стоят реальные социальные субъекты, которые в них участвуют, и их взаимоотношения. Таким образом, для оптимизации пропагандистского воздействия необходимы серьезные социальнопсихологические и социологические исследования, которые не должны ограничиваться рамками индивидуальных познавательных процессов, как это предлагается наиболее распространенным в области медиа-пропаганды когнитивно-бихевиоральным направлением.
ЛИТЕРАТУРА
1. Андреева Г.М. Психология социального познания. М., 1997.
2. Аронсон Э. Праткинс Э. Эпоха пропаганды. Механизмы убеждения. М., 2002.
3. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М., 1995.
4. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио, телевидения. М., 1991.
5. Ван Дейк Т.А. Язык, сознание, коммуникация. М., 1989.
6. Васильева О.С. Психология здоровья человека: эталоны, представления, установки. М., 2001.
7. Джоуэтт Г.С., О'Доннел В. Пропаганда и внушение. М., 1988 .
8. Донцов А.И., Емельянова Т. Концепция социальных представлений в современной французской психологии. М., 1987.
9. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. СПб., 2000.
10. Ковалев Т.А. Три парадигмы в психологии - три стратегии психологического воздействия // Вопросы психологии, 1987, № 3.
11. Ли Росс Д., Нисбетт Т. Человек и ситуация. М., 1999.
12. Майерс Д. Социальная психология. СПб., 1998.
13. Московичи С. Социальные представления: исторический взгляд // Психологический журнал, 1995, № 1, 2.
14. Поляков В.А. Моделирование системы здорового образа жизни. Мн., 2000.
15. Социальные представления: теория, практика, эмпирия // Социология. РЖ. М., 1996.
16. Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996.
17. Янчук В.А. Методология, теория и метод современной социальной психологии и персонологии. Мн., 2000.
18. Doing social psychology. Edited by Potter, Wetherell. London, 1998.
19. The psychology of the social. Edited by Uwe Flick. Cambridge, 1998.
20. Purkhardt S.C. Transforming social representations. London and New York, 1989.
Источник: Диагностика: теория, практика, инструментарий сборник научных статей Под общей редакцией кандидата психологических наук, заведующего кафедрой психологии и коррекционной работы УО «Витебский государственный университет им. П.М. Машерова», доцента Богомаза С.Л. УО «ВГУ им.П.М.Машерова», 2003
|
Лекции и практикум по психологии