Ваш психолог. Работа психолога в школе.

2.2. Выявление потребностей клиента и презентация услуги

Экспресс-диагностика личностных особенностей и эмоционального состояния клиента.
Источником информации личностных особенностях и эмоциональном состоянии клиента может быть и его внешность и его невербальная коммуникация. Одежда - это первое, что бросается в глаза, когда мы видим человека в первый раз. Стиль одежды демонстрирует, каких эталонов-стереотипов придерживается человек, что он считает красивым, правильным, приличным. Те или иные виды одежды обычно связываются людьми с определенным социальным положением, политической ориентацией, мерой консервативности взглядов на отношения между полами, степенью общительности и т.д. Доказана связь стиля одежды и таких характеристик человека, как снобизм, робость, застенчивость, отношение к противоположному полу, естественность или неестественность. Например, жесткость одежды символически ассоциируется с физической силой, «вертикальность» линий - с моральной чистотой и стойкостью, тесная, плотно прилегающая одежда может символизировать жесткий контроль человека над собой.
Работник сервиса также может наблюдать мимику, жесты и позы клиента, раскрывающие его состояние и его потребности в данный момент. Особенности архитектоники лица и телесной конституции могут нести информацию о типе личности клиента. Мышечные зажимы могут рассказать о его психологических проблемах. Основным методом исследования на этом этапе является метод наблюдения. Наблюдая клиента, работник сервиса производит его экспресс-психодиагностику. Экспресс-психодиагностика акцентирует внимание исследователя прежде всего на выраженные (экспрессивные) проявления человека и обеспечивает возможность получать необходимые данные о нем в текущий момент, без длительной обработки и анализа результатов. «Экспресс-психодиагностика использует много языков коммуникаций: это и вербальный (слова), и кинестетический (жесты, телодвижения), и конституциональный (антропологическая типология).»
Далее, с момента, когда работник сервиса входит в непосредственный контакт с клиентом, начинается их взаимодействие. На этом этапе основной задачей работника сервиса является предложить и продать тот или иной товар или услугу. Решение этой задачи обеспечивает прежде всего «скорость и полнота понимания другого человека, знание технологий и приемов эффективного вхождения в контакт и взаимодействия с другим человеком по всем правилам психологии продаж. Здесь необходимы не только навыки использования методов наблюдения и диагностика аффективной, мотивационной сферы; но и навыки активного слушания, работы с возражениями, презентации, имиджа».
Непосредственно в процессе взаимодействия работника сервиса с клиентом для психодиагностики можно использоваться метода опроса и метод наблюдения за его невербальной коммуникацией. Наблюдая за невербальной коммуникацией, работник сервиса может понять, как встречено то, что он говорит, - с одобрением или враждебно, открыт клиент или замкнут. Понимание невербального языка клиента позволяет узнать о том, следует ли изменить свое поведение или сделать что-то другое, чтобы достичь нужного результата.
В ходе общения с клиентом продолжает осуществлять его экспресспсиходиагностику. Важной способностью, используемой работником сервиса здесь, является эмпатия - постижение эмоционального состояния, проникновение в чувствование, в переживания другого человека. Почувствовать другого человека можно путем идентификации с ним, поставив себя на его место. Этому способствует также его «отзеркаливание» (повторение его поз, жестов, движений).
Специалист сервиса должен почувствовать экспектации клиента и постараться по возможности им соответствовать. Экспектации - это система ожиданий, требований относительно норм исполнения индивидом социальных ролей. Экспектации носят неформальный и неформализованный характер. В них можно выделить две стороны. Во-первых, это - право ожидать от окружающих поведения, соответствующего их ролевой позиции. Во-вторых, это - обязанность вести себя соответственно ожиданиям других людей (там же). Различат экспектации предписывающие и предсказывающие. Предписывающие экспектации определяют должный характер исполнение индивидом роли. Предсказывающие экспектации определяют вероятностный характер исполнения этой роли с учетом индивидуальных особенностей субъекта и конкретной ситуации.
В процессе общения с клиентом очень важно, чтобы работник сервиса умел слушать. От этого зависит адекватное понимание того, что нужно клиенту, и установление с ним хороших отношений. Различают активное и пассивное слушание. Пассивное слушание дает собеседнику возможность высказаться. Оно состоит из умения внимательно молчать. Вы как бы превращаетесь в губку, впитывающую все, что говорит человек. Необходимо показывать человеку, что вы его слушаете. Для этого можно кивать головой, говорить «угу», изредка посматривая на собеседника. Посредством пассивного слушания мы даем возможность человеку максимально развернуть себя и свою точку зрения. При этом мы вовсе не обязаны соглашаться с этой точкой зрения. Когда пассивного слушания недостаточно, следует перейти к активному слушанию. Под ним психологи понимают «выявление» или «уточнение» слов собеседника. Например, в ответ на слова собеседника мы можем спрашивать: «Что из этого следует?», «Вы хотите этим сказать, что...», «Тогда объясните это более подробно». Может здесь использоваться и перефразирование: «Вы думаете, что...», «Как я понял вас, из этого следует, что...», «Вы говорите, что...», «Если я не ошибаюсь, то этим вы хотите сказать, что...». Используется и резюмирование: «Итак...», «Если подвести итог сказанному вами, то...», «Насколько я понял, ваша основная идея заключается в том, что...».
Прогнозирование поведения клиента.
Важными элементами прогнозирование поведения клиента являются стимулы, ощущения, мотивы, осознание и восприятие ими информации.
Стимулы - это внутренние побудительные мотивы, лежащие в основе поведения потребителя на рынке, обусловленные совокупностью внешних и первичных внутренних причин. Внешним фактором может быть хозяйственная среда (рост или спад в экономике, темпы инфляции, инновационная активность предприятий и т.п.)
Ощущения - это форма представления потребителями своих стимулов поведения на рынке, форма осознания ими своих первичных потребностей. При этом важно отметить, что истинные ощущения людей (и многих организаций) от них самих не зависят и им не подконтрольны.
Возможность воздействовать на ощущения людей зависит от того, насколько тесно реклама соотнесена со стимулами.
Запросы и предпочтения - это набор вариантов удовлетворения первичных потребностей, возникающих у потребителя под воздействием ощущений. Потребитель еще может сделать выбор, принять решение о том, что именно приобрести. Запросы потребителя определяют, каково его инертное состояние до начала активной деятельности. Чтобы начать действовать (сделать выбор в пользу чего-то), потребителю нужен еще побудительный мотив, а также осознание способа удовлетворения запроса.
Восприятие, или процесс осознания действительных своих нужд и предпочтений, представляет собой перевод ощущений в систему ценностей, обусловленных теми личными качествами (такими, как состояние здоровья, полученное воспитание) и условиями социальной среды (место жительства или работы, полученное образование, должность), в которых находится потребитель. В силу этих факторов восприятие носит субъективный характер и может не соответствовать реальной действительности, воспринимать ее в искаженном виде.
Мотивы - это своего рода разрыв между осознанными запросами и предпочтениями и их неудовлетворенностью, это то, что держит потребителя в напряжении и является непосредственной причиной, подталкивающей его сделать выбор в пользу чего-то.
Мотивы могут быть не только различными, но и разнонаправленными (одни побуждают сделать выбор, другие затрудняют его). Выбор потребителя зависит от системы ограничений (критериев), налагаемых на его поведение.
Прогнозирование поведения клиента целесообразно осуществлять в следующей последовательности
I. Стимулы.
1. Выяснить, достаточное ли внимание уделяет ваша фирма изучению побудительных мотивов поведения потребителей на рынке.
2. Сопоставить действия вашей компании с мерами, предпринимаемыми конкурентами.
3. Проверить, соответствуют ли продукт /услуги, акценты в рекламе (выбранные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе) стимулам клиентов, подталкивают ли они их к покупке.
II. Ощущения.
1. Определить, каким образом можно воздействовать на чувства людей и побудительные мотивы их поведения на рынке, чтобы привлечь их внимание к вашим продуктам/услугам.
2. Выяснить, за счет чего (каких сравнительных преимуществ - не всех, а наиболее важных) и каким образом (какой рекламы или других форм продвижения продукта на рынке) ваша фирма сумеет выделиться на рынке, т.е. привлечь внимание потребителей именно к своей торговой марке.
3. Определить, за счет чего можно создать положительный имидж вашего продукта или улучшить сложившийся.
III. Запросы и предпочтения.
1. Определить приоритеты, выделить наиболее важные нужды и запросы потребителей и направить усилия вашей фирмы на то, чтобы в первую очередь суметь удовлетворить именно эти потребности.
2. Не ухудшать какие-либо качества продукта/услуг за счет коррекции ключевых параметров.
3. Добиться интеграции в деятельности различных служб.
IV. Восприятие.
1. Путем опросов (интервьюирования) или другими способами (если это необходимо) убедиться в том, что реклама доходит до потенциальных потребителей.
2. Выяснить мнение потребителей о формах и методах рекламы, ассортименте товаров/услуг.
3. Определить, где и какую еще информацию (кроме рекламы) получают потребители.
V. Индивидуальные качества.
1. Выяснить, имеют ли ваши продукты /услуги четко очерченный круг потребителей. Есть ли среди них постоянные клиенты.
2. Поскольку потребители обычно склонны сопоставлять индивидуальные особенности продукта со своими личными качествами и чертами характера, то следует проверить, насколько реклама ваших продуктов учитывает это.
VI. Социальные факторы.
1. Выяснить, как различные социальные группы относятся к вашей компании и вашим продуктам /услугам.
2. Какие социальные факторы потребители принимают в расчет, каким образом они могут воздействовать на поведение потребителей.
3. Главное понять, кто хочет и кто может приобретать ваши продук- ты/услуги сегодня, а кто завтра.
VII. Имидж продукта.
1. Проверить, достаточны ли усилия вашей компании по созданию или укреплению имиджа ваших продуктов /услуг.
2. Определить, за счет чего можно изменить к лучшему имидж продуктов /услуг.
VIII. Сбор информации.
1. Выяснить, каким образом можно сделать информацию о ваших продуктах /услугах максимально доступной для потребителей.
2. Определить, какие изменения нужно внести в рекламные проспекты, каталоги с тем, чтобы сделать их, с одной стороны, более привлекательными, а с другой - более доступными всем желающим.
IX. Мотивы.
1. Выяснить, что именно подталкивает потребителя сделать выбор продукта/услуг в данный момент времени. Как это можно учесть в рекламе?
2. Определить, что нужно изменить в формах доставки или каналах сбыта, чтобы повысить вероятность нахождения продукта/услуги в том месте и в то время, когда потребитель захочет их приобрести.
X. Принятие решений (выбор).
1. Выяснить, может ли ваша компания предложить потребителю кредит/скидку с цены с тем, чтобы подтолкнуть его к принятию окончательного решения в пользу вашего продукта.
2. Определить, что еще необходимо сделать, чтобы потребителю было удобно иметь дело с вашей фирмой (доступность продукта, гарантийное и сервисное обслуживание, удобство расчетов и платежей).
3. Выяснить, каким образом эти выгоды можно отразить в рекламе.
XI. Поведение.
1. Выяснить, что еще мешает потребителю сделать окончательный выбор в пользу вашего продукта/услуги. Устранить причины, мешающие этому.
2. Определить, как изменить предложение на рынке продуктов/ услуг.
XII. Целевые ориентации потребителя.
1. Выяснить, какие выгоды потребитель может извлечь из вашего продукта и каким образом его лучше проинформировать об этом.
2. Определить набор дополнительных продуктов /услуг. Найти способ известить потребителя об этом. Что нужно изменить в рекламе?
XIII. Обратная связь.
1. Выяснить, почему потребители приобретают ваши продукты /услуги. Определить, кто избегает этого и почему. Устранить причины отказа от повторного обращения к вашей компании.
2. Проверить, имеют ли соответствующие службы вашей фирмы быстрый и эффективный доступ к информации о реакции потребителей на продукты вашей фирмы.

Практические задания к теме 2.2.

Упражнение 1. Формирование гибкости и рефлексивности сотрудника сферы сервиса в определении потребностей и возможностей клиента.
Назначение: сформировать понимание гибкости и рефлексивности в общении для последующего переноса умения корректно определять потребности и возможности клиента во взаимодеиствии с ним.
Порядок выполнения упражнения. Один член группы выходит из аудитории, остальные договариваются, кто будет вести с ним диалог и что в процессе диалога необходимо выяснить таким образом, чтобы вышедший не догадался об этом (контрольный вопрос). В аудиторию приглашается вышедший и организуется процедура диалога, в ходе которой остальные члены группы фиксируют методику ведения диалога. По окончании диалога производится опрос вышедшего: понял ли он, что хотели у него узнать. По окончании - обмен мнениями.

Задание 2. Деловая игра «Жалоба».

Источник. С.М. Емельянов. Практикум по конфликтологии. - СПб., 2009. - С. 38-40.
Цель игры. Развитие у студентов умения анализировать взаимодействие с клиентом, выявлять и оценивать его потребности.
Игровая ситуация. Руководство фирмы получило жалобу от одного из сотрудников*.
Генеральный директор фирмы назначает рабочую группу для изучения жалобы и выработки предложений для принятия решения. Состав рабочей группы: менеджер по кадрам - руководитель; специалист по связям с общественностью; юрист фирмы.
Порядок проведения игры
Подготовительный этап. За одну-две недели студенты получают установку на проведение деловой игры. Им сообщают тему и цель занятия, а также тему деловой игры, ее цель и игровую ситуацию.
Студенты получают указания по самостоятельному изучению литературы и уяснению основных понятий: «конфликт», «структура конфликта», «субъекты конфликта», «предмет конфликта», «образ конфликтной ситуации», «мотивы конфликта», «позиция в конфликте». Кроме того, студентам напоминают, что они должны продемонстрировать в ходе деловой игры умение использовать различные методы изучения и анализа конфликтов: наблюдение, анализ результатов деятельности, беседа, экспертный опрос и др.
В ходе игры
1. Учебная группа разбивается на три команды.
Первая команда - руководство фирмы: генеральный директор, заместитель генерального директора по связям с общественностью, финансовый директор.
Вторая команда - рабочая группа по изучению жалобы.
Третья команда - эксперты (3-5 человек).
Время на распределение ролей - 5 минут.
2. Всем командам выдается жалоба в письменном виде и задание на игру. Первая команда готовится к заслушиванию предложений для принятия решения, выработанных рабочей группой (вторая команда). Вторая команда готовит предложения для принятия решения по жалобе. Третья команда готовится к оценке содержания работы первой и второй команд.
Время на подготовку - 15 минут.
3. Заслушивание предложений для выработки решения по жалобе, принятие решения и оценка содержания работы.
Игровой сценарий. «Генеральный директор» открывает служебное совещание, объявляя его тему, и предоставляет слово для доклада «старшему рабочей группы» по изучению жалобы и выработке предложений для принятия решения (регламент доклада может быть ограничен 10 минутами). После доклада руководящий состав задает вопросы членам рабочей группы (время на вопросы и ответы может быть установлено в пределах 15-20 минут). После ответов на вопросы выслушиваются мнения «заместителя генерального директора по связям с общественностью» и «финансового директора» (на выслушивание мнений может быть выделено 5 минут).
Решение на основе обсуждения принимает «генеральный директор».
Оценка содержания работы. После принятия решения члены экспертной группы выступают с оценкой работы первой и второй команд, а также исполнителей всех ролей. В ходе оценки возможны дискуссии (на оценку экспертов может быть отведено 15-20 минут).
4. Подведение преподавателем итогов игры.
Варианты проблемы для "жалобы".
1) Вы недавно назначены менеджером по кадрам. Вы еще плохо знаете сотрудников фирмы, сотрудники еще не знают вас в лицо. Вы идете на совещание к генеральному директору. Проходите мимо курительной комнаты и замечаете двух сотрудников, которые курят и о чем-то оживленно беседуют. Возвращаясь с совещания, которое длилось один час, вы опять видите тех же сотрудников в курилке за беседой. Вопрос. Как бы вы поступили в данной ситуации? Объясните свое поведение.
2) Вы начальник отдела. В отделе напряженная обстановка, срываются сроки выполнения работ. Не хватает сотрудников. Выезжая в командировку, вы случайно встречаете свою подчиненную - молодую женщину, которая уже две недели находится на больничном. Но вы находите ее в полном здравии. Она кого-то с нетерпением встречает в аэропорту.
3) Одна сотрудница высказывает другой претензии по поводу многочисленных и часто повторяющихся ошибок в работе. Вторая сотрудница принимает высказываемые претензии за оскорбление. Между ними возникает конфликт.